In november 2005 opende Annouk Post (25) de Amsterdamse YOI Store, de eerste hiphonest winkel in Nederland.

YOI staat voor Your Own Identity: altijd jezelf zijn. In het Chinees betekent yoi (spreek uit als het Engelse joy) ‘goed’ in de zin van je goed voelen als je goed doet. Kortom: wees jezelf en doe wat goed voelt!

Annouk is ervan overtuigd: “Door jezelf te zijn en vooral jezelf te uiten kom je uiteindelijk dichterbij je doelen en ambities.”

Stichting YOI (opgericht in het voorjaar van 2004) wil een platform zijn voor mensen en organisaties die zich bezighouden met hiphonest® fashion. ‘Hiphonest’ is door Annouk bedacht en onlangs bij een merkenbureau geregistreerd.  Hiphonest?  ‘Hip’ staat voor trendsetting en ‘honest’ voor respect voor de wereld waarin we leven. 

In samenwerking met het multidisciplinaire team van YOI ontwikkelt Annouk modereportages, filmpjes en grappige streethappenings met als doel om trendbepalende jongeren bewust te maken van het aanbod van hiphonest mode.

“Onze kleren zijn hip, én: je kunt ze zonder schuldgevoel dragen.”

In de YOI Store, ‘gewoon’ een hip boetiekje in de Amsterdamse Pijp, worden uitsluitend collecties verkocht die zijn geproduceerd met respect voor mens, dier en omgeving. De T-shirts en jeans zijn van biologisch katoen en hennep. Ook bamboe levert mooie stoffen op en veel van het aanbod is gemaakt door hergebruik. Zo krijgen parachutes en dekens een nieuw leven in ‘toffe’ schoenen en vinden topjes gemaakt uit tweedehands mannenpakken gretig aftrek.

Annouk Post: “Die hiphonest merken vinden we overal ter wereld. Achter elk merk steekt een verhaal over gepassioneerde mensen die geven om wat leeft en groeit, mensen die niet achteloos zijn als het gaat over toekomstige generaties. Door het samenbrengen van hipeerlijke merken willen we mensen inspireren om na te denken over het verband tussen mode, identiteit en globalisering. Iedereen kan immers bijdragen aan een schone en eerlijke wereld, maar soms hebben mensen nu eenmaal een duwtje nodig!”

Annouk studeerde aan de Modeacademie in Arnhem, waar ze de post HBO opleiding Mode Vormgeving en Strategie volgde. “Tijdens de opleiding ontdekte ik hoe oppervlakkig die mode-industrie eigenlijk is en hoe die zich beslist niet bezig houdt met duurzame ontwikkeling. Een beetje belangstelling voor productie levert al snel schrikbarende feiten op, zoals spijkerbroekfabrieken die hele rivieren vergiftigen. YOI werd mijn afstudeerproject, onder begeleiding van Pierre Hupperts, die People, Planet, Profit doceerde.”

“Bij een Be Connected concert werkte ik als vrijwilliger voor  Move Your World (www.moveyourworld.nl). Ik ontmoette toen allerlei inspirerende jonge mensen met een veel bredere belangstelling dan alleen voor de muziek. De wereld verbeteren, en daar bewust mee bezig zijn. Dat gevoel wilde ik ook in de mode introduceren.

De dag na het concert had ik het bedacht: ik wilde een outlet creëren voor toffe hiphonest labels.

Ik heb met heel veel mensen gepraat, juist buiten de modewereld. Mensen uit de modewereld trokken de wenkbrauwen op; als je het over eerlijke kleding hebt denkt iedereen onmiddellijk aan knutselwerk; zelfgebreide truien naar een patroon uit grootmoeders’ tijd.”  

“Ik ben de straat opgegaan, schoot jonge mensen aan.

Zo ontdekte ik dat meer en meer jongeren geïnteresseerd zijn in de wereld om hen heen, en best bereid zijn iets meer te betalen dan ze bij de grote ketens moeten neerleggen, als de kleding een ‘keurmerk’ van duurzame ontwikkeling draagt, ook al is de groep die gaat voor Vuiton, Prada en Armani, om maar iets te noemen,  en bereid is om heel veel te besteden aan die labels, in mijn ogen nog schrikbarend groot. Bovendien, als ik het mag zeggen, dat getuigt nu niet echt van het uitdragen van Your Own Identity! We doen met YOI er alles aan om een mentaliteitsverandering teweeg te brengen.

M’n straatinterviews en ‘street events’ overtuigden me ervan om door te zetten, m’n YOI Store moest en zou er komen.”

Die is er nu, sinds een maand of vier. Stichting Doen en ICCO, de interkerkelijke organisatie voor ontwikkelingssamenwerking, werden financiers, enthousiast geworden door een prachtige presentatie van Annouk’s plannen.

Twee jaar geleden was deze winkel nog niet mogelijk geweest. Er waren toen gewoonweg niet genoeg kledingmerken die op een verantwoorde manier produceren. Nu herbergt de YOI Store zo’n twintig verschillende internationale merken.

“Onze doelgroep zijn de 'cultural creatives'. Dat zijn jongeren die kosmopolitisch denken, die naar buiten kijken, en die bovendien genieten van het leven, van kleding en van cultuur. En die toe zijn aan iets nieuws. Je kunt ze ook ‘urban zappers’ noemen, jongeren die wonen in grote steden verspreid over de hele wereld: Rotterdam, Amsterdam, Londen, New York,  Sidney en Kaapstad. Zij zappen van het ene idee naar het andere. Van de ene stijl naar de volgende, meestal zonder te weten hoe trendsettend ze zijn. We willen hipeerlijke mode juist in de lifestyle van die trendsetting jongeren laten integreren, omdat hiphonest dan een vanzelfsprekendheid wordt en niet een kort overwaaiend modeverschijnsel.”

Om nieuwe hiphonest labels te vinden en trends te volgen reist Annouk Post veel. New York is een van haar favoriete steden.

Daar ziet ze een enorme ontwikkeling in hiphonest fashion, ook in hoe die mode steeds meer wordt omarmd. “New York is echt  een heel inspirerende stad. Er zijn veel kleine unieke winkeltjes waar jonge modeontwerpers eigen labels verkopen. Te veel kleding in je kast en krap bij kas deze maand? Daar verkopen ze gewoon alles op straat. Niks wachten tot Koninginnedag, maar gewoon met je handeltje naar buiten. Recycling op z’n leukst!”

Met de YOI Store in Amsterdam hoopt Annouk Post ook Nederlandse ‘praktische idealisten’ te bereiken om hipeerlijke mode over het voetlicht te dragen.

De winkel is een van de vele projecten van de stichting YOI, die het hiphonest® fashion concept ook uitdraagt naar de bakermat van de mode-industrie: de docenten en studenten aan modeacademies. Zo was YOI naast Pierre Hupperts medeauteur van ‘Modebewust?, Mode en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ voor het Hoger Beroepsonderwijs.

YOI wil verder reiken dan mode; wil een hipeerlijke lifestyle propageren. En daarin speelt het Hiphonest Lifestyle Lab een belangrijke rol. Dit is een experimentele speelplaats waar beeldende kunsten, gastronomie, mode, muziek en theater elkaar ontmoeten. Samen voor een schone en (h)eerlijke wereld.

WWW.YOI.NU en WWW.YOISTORE.NL